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苹果手机凭什么卖了高价还被粉丝狂追 ——读《定价的艺术》

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10月

  价格战似乎已成了我国彩电企业挥之不去的魔咒。据统计,在彩电行业快速发展的30年中价格战超过20次。换言之,彩电行业平均1.5年就有一次“流血价格战”的轮回。事实上,今天仍活跃在市场上的彩电巨头,无不都是在当年残酷的价格战中成长壮大起来的。由于每当彩电卖不动时,厂商总是祭出价格战来促销,这让消费者渐渐形成了一种价格战思维:货不便宜,我就不买。消费者当然喜欢看到商家玩价格战,鹬蚌相争,渔翁得利嘛!然而,从长远来看,价格战往往是杀“敌”一千自损八百。深陷价格战泥潭的彩电业,行业净利率水平就极低。今年上半年,海信电器(600060,股吧)净利率2.48%、四川长虹(600839,股吧)净利率0.44%、TCL集团净利率3.01%,比小米“厚道”的5%净利率更低一筹。而利润被压缩,势必影响后续的产品研发投入、运营、市场拓展。

  价格战下销售额攀升只是一种假象

  价格战看起来能迅速击垮对手,占领市场,但恶性竞争的价格战只会让价格战的发动者自身也深受其害。可能好多人都不明白,对企业来说,“销售额-成本=利润”是个陷阱。不管做什么生意,销售商品也好,提供服务也好,都有一个“单件商品盈利”,那就是销售单价减去进货单价后剩余的金额,其累积而成的便是整体盈利。如果“整体盈利”超过了固定成本,这多出的部分就是利润。获利并不是减法,而是“单件商品盈利”的加法。所以,降价是一种减少至关重要的“单件商品盈利”的危险行为。降低了价格,等于是将“单件商品盈利”变薄了。如此一来,即使销售额上升了,利润也会减少。

  做生意有没有赚钱,能赚多大的钱,是由“单件商品盈利”决定的。而玩价格战会带来一种假象,销售额一路攀升看似欣欣向荣,可是从整体利润来说却会陷入岌岌可危的处境。日本一些企业也曾玩过价格战。在上世纪六七十年代以往持续时间较长的经济发展时期,日本的制造业、零售业形成一体,创造了一个“大量生产、大量进货、大量销售”的良性循环。在这一循环中,从配件制造商到成品制造商,再到流通业,所有的企业都在赚钱。公司的业务不断扩张,雇用了大量员工,也向国家上缴了大量的税金。企业、国民、国家都感受到了规模效益带来的好处。然而,要使规模效益一直维持下去,就需要顾客大量购买商品;一旦顾客不掏钱购买了,这个循环也就无法维持下去了。毕竟,营业额不是全部,获利才是营业的起点。

  “让顾客满意的高价格”

  随着日本社会进入少子化、高龄化时期,市场需求越来越弱,而社会物质又是空前丰富,转眼已从“只要生产出来就能卖掉”的时代进入了“再便宜也没有人买”的时代。可见,商品该不该降价,该不该玩价格战,或者什么样的定价才合适,这里面一定有着相应的市场规律。企业要想逃离“薄利”怪圈,打破“越卖越亏”魔咒,就得运用定价科学。日本知名执业会计师、东京都立产业技术大学客座教授田中靖浩就认为,“卖力经营却不赚钱”的根本问题是:过度追求物美价廉,过度重视营业额。其实,决定利润多寡的关键,就在于定价。所以,不管是企业还是商务人士,都需要一套全新的定价策略。

  田中靖浩在详尽调查了各行各业的财务资料后发现,目前日本几乎所有产业都已陷入低成本竞争浪潮,利润越来越薄。而在欧美国家则已摈弃了单纯的“降价、提价”策略,出现了很多新颖的营销手法。他遂在新出版的《定价的艺术》中,融合会计学、营销学及商业心理学,网罗各行各业案例,搭配图表与实例,讲述了价值定价法、产品组合定价法、心理定价法等九种简单易懂又切实可行的定价策略,希望能帮助企业摆脱低价竞争的痛苦,善用舒适、模拟的神奇魅力,追求与消费者的共鸣相通,使产品与服务提升到“优质高价”的境界。

  据田中靖浩的观察,近年来日本商品价格的下降,原因不单单是“通货紧缩”,还与社会的“数字化”发展有关。随着数字化的发展,今后的社会,设计师、培训员、程序员等“特定职业”的报酬将会持续降低,这与一国经济能否摆脱通货紧缩的困境没有关系。在新的营商环境中,存在着与此相适应的思想和工作方法。要与低价诀别,企业必须要有自己的“价格哲学”,掌握能定出“让顾客满意的高价格”的技术。

  对于从事信息业、服务业的个体经营者来说,定价是一种为自身劳动标价的行为。推而广之,对一切经营者和价格决定者来说,定价是对自己的商品、服务标价的行为。不管标得高还是标得低,选择权都在经营者手中。但在定价的时候必须要有自己的主见,亦即信念和定价哲学。面对规模化效益已难奏效,消费日益萎缩的市场环境,以往那种“以更低的价格销售优质产品”的观念就应转向“以更高的价格销售优质产品”。当日本人还抱着“以更低的价格销售优质产品”的观念展开经营的时候,在美国,“好东西就得卖高价”的观念已深入人心,这就是美国企业成功推行的价值定价法。

  “果粉”们认定,苹果手机就值这个价

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  • 生产日期:2018年10月24日 09点00分
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